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北京現代:2020年/2021年重回輝煌
      “上半年咬緊不掉隊,下半年發力進攻。”

      在如此慘淡的市場,能有力量在下半年發力進攻的汽車企業已經為數不多。近日,在北京現代年中媒體溝通會上,北京現代營銷和技術管理層悉數到場,明確傳達出對下半年打贏突圍戰的信心。



      秉持“上半年咬緊不掉隊”,北京現代在整體乘用車市場下滑13.5%的背景下,不僅沒有掉隊,1-6月累計銷量35.1萬輛、同比4%的逆勢增長成績,讓北京現代成為為數不多銷量正增長的企業。

      進入到2019年下半年,汽車市場兩極分化的現象勢必愈加明顯。優勝劣汰下,掉隊的將被甩得越來越遠,有實力的企業則將脫穎而出。

      面臨行業競爭的分水嶺,“下半年發力進攻”的戰略,北京現代的目標不止是繼續跑贏大盤,而是“2020、2021年北京現代有可能回到巔峰時代”。

養精蓄銳  重回賽道

      在大家絕望的時候,北京現代看到的卻是希望。并不是北京現代心態樂觀,只是比其它企業提早遇到困難,在低谷期提前修煉內功。


    韓系車在前幾年的中國市場瞬間跌入低谷,年銷百萬輛的北京現代也從高速發展遭遇銷量瓶頸,其銷量下滑的勢頭與如今一些企業的境況不相上下。

      “我們這些年持續技術進步,無論是整車還是其他。這段時間我們更關心產品技術、用戶體驗,我們從產品定義開始,在南陽、煙臺想辦法。”北京現代常務副總經理劉宇回顧在低谷期的工作情況。

      面對低谷期的銷量下滑,他總結北京現代的應對經驗:“產品賣不動是什么原因?如果是產品力不足,那產品力該加強就要加強。由此而損失的量怎么辦?這需要一個轉變的過程,對一個路徑依賴時間長了以后再變軌的時候一定有痛苦。”

      如今,北京現代已經熬過了最痛苦的階段。

      從去年開始,北京現代的銷量已經逐步回升。市場占有率從2017年的3.3%、2018年3.4%到今年上半年達到3.6%。

      產品方面,2017年底上市、專為中國市場打造的全新一代ix35,今年上半年累計銷售7.81萬輛;轎車方面,領動今年上半年累計銷售5.88萬輛。在轎車和SUV市場,北京現代均有銷量支柱的拳頭產品。去年上市的全新車型LA FESTA菲斯塔,1-6月累計銷售5.50萬輛、月均銷量超過9000輛。LA FESTA菲斯塔車型的成功,不僅讓北京現代在性能車市場占得一席之地,同時也向消費者展現北京現代的技術實力。


      “我跟大家都聊過,我們很有技術,我們賣車不靠便宜、顏值,誰都不信。”北京現代銷售本部副本部長樊京濤談到消費者和行業內對北京現代品牌的印象,顯得有些無奈。因為過去注重銷量的高速發展,北京現代忽略了品牌的建設。

      如今,在車市下滑的大環境下,7折、5折賣車的現象并不鮮見,在市場和產品終端價格雙重承壓下,北京現代也在思考“到底要不要靠價格”。在終端消費市場,劉宇表示:“我們現在面臨的問題是消費者有等待現象,以為半年之內一定降價。”



      盡管在品牌和銷量復蘇道路上,北京現代面臨大環境變化帶來的新難題。但北京現代堅持技術戰略調整,“現在要干的事情是讓消費者知道我們有這些技術,能夠帶來不一樣的體驗。”樊京濤表示。

補齊短板  重塑品牌形象

      談到技術,樊京濤底氣十足:“全球在動力系統方面最全的,如果挑三個企業,肯定會有北京現代,如果挑一個也肯定會是韓國現代。”他列舉到:“從48伏到HEV、PHEV、EV、FCEV,發動機不用說了,AT、CVT、DCT都是自產的。”


      如何將技術優勢轉化為品牌優勢,改變過去“茶壺煮餃子”式的品牌營銷?

      “大量的人力調整,主要側重兩個方面,一個是品牌營銷方面專家,另外一方面是產品開發專家。”北京現代汽車有限公司總經理尹夢鉉給出了答案。

      其中,品牌營銷專家主要推進品牌向上的工作,通過宣傳優秀的技術讓更多人了解北京現代的產品技術力。同時,尹夢鉉表示未來也可能通過樹立相應戰略,重塑品牌形象。產品開發專家方面,以往都是在韓國南陽研究所進行產品開發,現在到北京常駐后,產品開發人員將親自體驗目前中國消費者的痛點、興奮點,反映到產品研發上,開發滿足中國消費者需求的車型。

      “原來北京現代接觸產品是投產前6個月,現在產品從投產前40個月開始接觸。”樊京濤補充到。營銷上,今年下半年北京現代將開展共22站(22場)與消費者接觸為主的活動,主要為用戶體驗、試駕。“把我們以前的課補回來,這是要做第一步。”


      此外,從今年開始,北京現代將對銷售終端進行硬件和軟件兩方面的數字化改造。硬件方面,按照現代汽車在全球推行的新標準進行全面升級,外部咖啡色主視覺會發生變化,內部整體裝修風格、家具布局、電子設備偏向于簡潔明快,符合年輕人喜好的風格。


      軟體升級方面,通過電子化加載,快速識別一些客戶的習慣、進店頻次,興趣愛好等信息。最終提高客戶體驗和對進店流量數據的管理,簡化和提升銷售服務。

      最后,來中國已經任職4年的北京現代副總經理、銷售本部本部長文成坤,用中國的風水學舉了個例子:今年日系表現不錯,但在釣魚島事件后他們的市場份額也急劇下滑,他們花了7年渡過艱辛的時期。可能廠家之間也存在這樣一個風水吧,前兩年日系難過一些,近兩年韓系難過一些,預測一下2020、2021年北京現代也有可能回到巔峰的時代。


      雖然是一個半開玩笑式的“風水學”預測,但從今年上半年的表現,以及下半年“發力進攻”的決心,北京現代已經找到重回巔峰的方向。



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